吴声:在这个时代,正确选择用户的方式就是发现你的超级用户

百家 作者:创业邦 2018-05-25 10:35:19 阅读:135

前段时间,刚拿到克里斯坦森的一本新书《与运气竞争》,我对“与运气竞争”(Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice)的书名产生了很大兴趣:这里的“运气”是什么?我们常说“顺势而为”,克里斯坦森为什么说要与“运气”竞争?


读完全书我才了解,书名中“运气”,指的是企业无法预知用户的喜好与选择,传统做法是推出多品类、大流量产品,然后将成功的可能性托付给运气,而“与运气竞争”,则意味着企业需要找到获取用户的因果机制,来对抗市场的不确定性。


那么这种因果机制应该如何构建?《与运气竞争》提及一个关键的标签:“需要完成的任务”(Jobs To Be Done),这一心法也是贯穿整本书的核心逻辑。在克里斯坦森的诠释里,这个“需要完成的任务”就是用户需要和用户价值。


意识到这一点,我才发现“需要完成的任务”,意味着将一直以来对“产品购买时刻”的关注,转变为对“产品使用时刻”的发掘,也意味着商业视角从“以产品为中心”到“以用户为中心”的转变。从2017年开始,在场景逻辑的基础上,我提出“超级用户思维”概念是新物种打造的重要方法,从“流量思维”到“超级用户思维”,是陌生人商业逻辑的华丽转身,是商业向内而生的效率革命和经验重构。

 

新用户价值与新商业模式


新的用户价值,包括新消费场景、新生活方式、新审美提升,在消费升级的话语体系中,这些用户需求与体验、文化、设计和细节密切相关。什么是用户需要解决的问题,什么是用户的进步?我们可以从新物种企业和新商业模式中一窥端倪。


譬如流媒体音乐巨头Spotify,在刚刚过去的2018年1月,宣布截止2017年底付费用户突破7100万,月度活跃用户(MAU)更是高达1.59亿人,远超排名第二的竞争对手苹果,并在3月1日宣布直接上市。Spotify的突飞猛进,来自一流智能推荐形成的极致个性化用户体验,而原本“免费+付费订阅”并行模式在逐渐向付费模式倾斜后,带来了付费用户数量的快速增长。


Netflix全球付费会员数已超过一亿,在2017年成为全世界最赚钱的App之一。从DVD租赁到流媒体,再到付费会员的all in,Netflix始终不变的商业逻辑是不断惊喜的用户体验。


克里斯坦森还提到了许多颇具亮点的公司案例:OpenTable基于多人临时共同对策的需求诞生;ING Direct理解家长对于孩子理财教育的需求来创建新业务模式;南新罕布什尔大学重点打造在线课程以满足学生对碎片化学习的需求;美国玩偶公司帮助母亲为孩子制造类似自己童年的快乐体验……


这些公司成功表面上看是由于技术和算法,但实质是围绕超级用户,通过付费会员体系的深入探索与运营,才成就全新的竞争壁垒,都是因为拥有新用户价值,才具备了开发新品类的可能性。近年来,我们观察中国新商业崛起的互联网公司,都有明显的超级用户战略特征,无论互联网在线英语教育平台VIPKID,还是短视频记录平台快手,抑或知识服务平台得到,超级用户的成就意味都极其浓厚。同样,巨头的升级,也表现为超级用户逻辑,从京东PLUS到小米的米粉战略,核心用户份额越来越成为竞争关键指标。发现你的超级用户,就意味着找到了专注任务的品类,得以完成新商业模式再造——爱奇艺招股说明书重点提及的5000多万付费会员是新商业估值的自信心。

 

从“窘境”到“发现”


我想,大多数人认识克里斯坦森,可能还是源自那本精彩的代表作《创新者的窘境》。这本书中提到“延续性技术”与“破坏性技术”相互对立所造成的窘境,追根溯源,用更直接的方式表达,其实就是用户的当下需求与未来需求的对立。


我们发现,新的大规模流行往往与身为意见领袖的超级用户息息相关,他们可能是追逐潮流的标新立异者,可能是严重细节控的评测达人,可能是对新技术乐此不疲的尝鲜爱好者,而他们的共同特征是对新消费需求都极为敏感。


春江水暖鸭先知,超级用户的变化代表了大规模需求到来之前的变化。当我们发现并理解了超级用户哪怕最细微的变化,就能洞察消费场景、消费形态和消费精神的未来趋势,从而解决“当下与未来”的对立窘境。我们认知电竞、电音、瑜伽、轻食、区块链、智能语音设备,这些关键词背后的用户活跃,那些时代的弄潮儿何以争先恐后?识于微时,发现未见,新的商业机会就这样迅速来临,猝不及防又汹涌澎湃——找到你的超级用户,就找到了真实的时代精神。你还没有明白超级物种与盒马鲜生这种新零售,WeWork、优客工场等联合办公已经因为租户的生命周期管理需求让咖啡与无人值守货架成为了标配,在优客工场的小麦铺,我们所看到的其实正是超级用户社群化的场景。


在这个时代,正确选择用户的方式就是发现你的超级用户。




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2、回答问题:在即将到来的新一波浪潮中,预测一下哪个领域更容易培养出超级用户,请详细说明。


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《与运气竞争:关于创新与用户选择》

【美】克莱顿·克里斯坦森、泰迪·霍尔、凯伦•迪伦、戴维•S.邓肯

中信出版社 2018年5月 

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